브랜드 초기 SNS 전략: 유입 vs 브랜딩, 무엇이 먼저일까?

팔로워 수백 명의 작은 브랜드들이 마주하는 가장 큰 고민 중 하나가 바로 이것입니다. 한정된 리소스로 무엇에 집중해야 할까요?

당장 눈에 보이는 성과를 위해 정보성 콘텐츠와 이벤트로 유입을 늘려야 할까요, 아니면 장기적 관점에서 브랜드만의 무드와 톤을 구축하는 데 집중해야 할까요?

이는 모든 소규모 브랜드가 직면하는 핵심적인 딜레마입니다. 인지도가 낮은 초기 브랜드에게는 과연 무엇이 더 중요할까요? 다양한 업계의 성공 사례들과 마케팅 전문가들의 의견을 종합해 답을 찾아보겠습니다.

성공한 소비재 브랜드들이 보여준 전략의 공식

2012년 설립된 반려동물 용품 브랜드 BarkBox의 이야기는 소규모 브랜드들에게 흥미로운 인사이트를 제공합니다. 현재 200만 구독자를 보유한 이 브랜드는 초기부터 유입과 브랜딩을 절묘하게 조합했습니다. 그들의 전략은 단순했습니다. 고객들이 제품과 함께 찍은 사진과 영상을 적극적으로 리포스팅하고, 브랜드 고유 해시태그를 통해 자연스러운 노출을 확대하는 것이었죠.

더 놀라운 것은 BarkBox의 상위 10개 게시물 중 9개가 고객이 직접 만든 콘텐츠였다는 사실입니다. 이들은 유머러스하고 친근한 톤으로 기존 경쟁사와 차별화하면서도, 실질적인 유입 효과를 거두었습니다. 이는 화장품, 패션, 식품 등 어떤 소비재 브랜드에든 적용 가능한 전략입니다.

온라인 리테일러 Chewy는 또 다른 접근 방식을 택했습니다. 고객의 개별 니즈를 고려한 맞춤형 제품 추천으로 시작해, 특별한 고객 경험을 제공하는 서비스까지. 24시간 고객 지원과 사회적 가치를 담은 캠페인으로 브랜드 가치를 전달했습니다. 결과적으로 작년 첫 분기 순익을 달성하며 업계 선두주자로 자리매김했죠.

Diamond Pet Foods의 사례는 더욱 흥미롭습니다. Fan Family Program이라는 앰배서더 프로그램을 통해 고객들을 브랜드 팬으로 전환하고, 이들이 자발적으로 제작한 콘텐츠를 브랜드 채널에서 재활용했습니다. 2022년 12월부터 2023년 11월까지 인게이지먼트 상위 10개 게시물이 모두 고객이 만든 콘텐츠였다는 것은 이 전략의 성공을 증명합니다. 이는 뷰티, 라이프스타일, 홈케어 등 어떤 분야든 고객들이 일상에서 사용하는 제품이라면 적용 가능한 방법입니다.

Blue Buffalo는 데이터의 힘을 보여주었습니다. 자사 고객들의 행동 패턴을 정확히 분석해 이를 바탕으로 한 단순하지만 효과적인 전략을 구사했습니다. 모든 소비재 브랜드가 주목해야 할 부분은 고객의 실제 사용 패턴과 행동을 데이터로 파악하고 이를 콘텐츠 전략에 반영하는 것입니다.

Stella & Chewy's는 오프라인과 온라인의 경계를 허문 사례를 보여줍니다. 고객들을 위한 특별한 오프라인 이벤트를 기획하고, 이를 소셜미디어 콘텐츠로 담아내어 플랫폼 전체에서 최고 인게이지먼트를 기록했습니다. 단순 제품 홍보를 넘어 고객들을 위한 특별한 경험을 만들어낸 것이죠. 이는 카페, 패션 브랜드, 라이프스타일 브랜드 등 다양한 업계에서 응용 가능한 전략입니다.

전문가들이 말하는 진짜 우선순위

흥미롭게도 전 세계 마케터의 70%가 SNS의 주요 목표를 브랜드 인지도 향상으로 꼽습니다. 소셜미디어는 본질적으로 관계 구축의 공간이며, 마케팅 퍼널의 최상단에서 작동한다는 것이 전문가들의 공통된 의견입니다. 실제로 전 세계 소비자의 51%가 지난 6개월간 SNS를 통해 새로운 브랜드를 발견했다고 답했습니다.

하지만 현실은 그리 단순하지 않습니다. 소셜미디어 플랫폼들이 오가닉 포스트의 도달률을 지속적으로 축소하고 있어, 유료 광고 없이는 팔로워에게조차 노출되기 어려운 상황입니다. 충분한 팔로워와 인게이지먼트가 있어야 어떤 콘텐츠가 효과적인지 파악할 수 있고, 정보성 콘텐츠와 이벤트를 통해 빠르게 시장 반응을 확인하고 전략을 수정할 수 있습니다.

특히 소비재 시장에서는 흥미로운 트렌드가 관찰됩니다. 35세 미만 소비자들이 새로운 구매 결정의 주축을 이루며, 이들은 소셜 네이티브 세대입니다. 팬데믹 이후 온라인 쇼핑이 급성장했고, 소비자들은 브랜드와의 직접적인 소통을 더욱 중요하게 여기는 적극적인 사용자층을 형성했습니다.

성공한 브랜드들의 공통분모

성공한 브랜드들을 분석해보면 몇 가지 공통점이 발견됩니다. 첫째, 그들은 "See-Think-Do" 단계별 접근을 활용했습니다. 넓은 타겟 대상으로 매력적인 크리에이티브를 통해 브랜드 인지도를 확산시키고, 관심을 보인 사용자들에게 브랜드 가치 제안을 담은 콘텐츠로 재타겟팅한 후, 고관심 사용자들에게 할인 코드나 프로모션으로 전환을 유도했습니다.

둘째, 소셜미디어 콘텐츠 전문가들이 제안하는 8:2 황금 비율을 지켰습니다. 전체 콘텐츠의 80%는 교육적, 재미있는, 정보성 콘텐츠로, 20%만 직접적인 제품 홍보에 할애했습니다. 이는 어떤 업계든 공통으로 적용되는 원칙입니다.

셋째, 플랫폼별 특성을 제대로 활용했습니다. Instagram에서는 밀레니얼 세대를 겨냥한 시각적으로 매력적인 콘텐츠를, TikTok에서는 Z세대 중심의 트렌드에 맞는 짧은 영상 콘텐츠를, Facebook에서는 상대적으로 연령대가 높은 사용자들을 위한 정보성 콘텐츠를, YouTube에서는 깊이 있는 교육 콘텐츠로 전문성을 구축했습니다.

현실적인 로드맵: 단계별 전략

그렇다면 소규모 브랜드는 어떻게 시작해야 할까요? 가장 현실적인 접근은 단계별 전략입니다.

1단계 (0-3개월): 기반 구축

이 시기의 핵심은 '일관성'입니다. 브랜드 아이덴티티를 확립하고 정보성 콘텐츠 위주로 전문성을 어필해야 합니다.

브랜드 아이덴티티 확립 (로고, 톤앤매너, 색상 통일)
정보성 콘텐츠 80% 비중으로 전문성 어필
해시태그 전략으로 노출 확대 ( + )
주 3-4회 일관성 있는 포스팅 스케줄 유지

업계 트렌드, 사용 팁, 비하인드 스토리 등 고객에게 실질적 가치를 제공하는 콘텐츠에 집중해야 합니다. 아직 팔로워가 적더라도 꾸준함이 알고리즘에 긍정적 신호를 보냅니다.

2단계 (3-6개월): 커뮤니티 형성

팔로워가 어느 정도 쌓이면 이제 관계 구축에 나설 때입니다. 이 시기부터 고객들의 자발적 참여를 이끌어내는 것이 핵심입니다.

UGC(고객 생성 콘텐츠) 캠페인 시작
댓글, DM 등 고객과의 적극적인 소통
마이크로 인플루언서(1만-10만 팔로워) 협업
감성 콘텐츠 비중을 30%까지 점진적 증가

화장품 브랜드라면 고객의 메이크업 결과물을, 패션 브랜드라면 스타일링 사진을, 식품 브랜드라면 요리 완성품을 공유하도록 유도하는 식입니다. 브랜드 고유 해시태그를 만들어 확산시키는 것도 이 시기의 중요한 과제입니다.

3단계 (6개월 이후): 브랜드 고도화

충분한 데이터가 쌓이면 이제 본격적인 브랜드 구축에 나설 수 있습니다.

축적된 데이터 기반 콘텐츠 최적화
유료 광고 본격 활용 (월 예산의 20-30%)
브랜드 스토리텔링 강화 (창립 스토리, 가치관 등)
고객 충성도 프로그램 도입

이 시점에서는 브랜드만의 독특한 가치와 철학을 담은 콘텐츠로 차별화해야 합니다. 감성과 정보성 콘텐츠의 비율도 5:5로 균형을 맞춰가는 것이 좋습니다.

측정해야 할 지표도 단계별로 달라집니다. 초기에는 팔로워 증가율, 인게이지먼트율, 웹사이트 유입량에 집중하고, 성장기에는 브랜드 멘션 수, UGC 생성량, 전환율, 고객생애가치로 초점을 옮겨야 합니다.

업계별 적용 포인트

각 업계마다 고객의 행동 패턴과 니즈가 다르기 때문에, 같은 원칙이라도 적용 방식은 달라져야 합니다.

화장품/스킨케어 브랜드의 경우 시각적 결과물이 명확하다는 장점이 있습니다.

유입 전략: 비포&애프터, 사용법 튜토리얼, 성분 해설
브랜딩 전략: 브랜드 철학, 성분 스토리, 뷰티 라이프스타일 제안
UGC 포인트: 메이크업 결과물, 스킨케어 루틴 공유

특히 뷰티 업계는 고객들이 자발적으로 사용 후기를 남기는 문화가 잘 형성되어 있어 UGC 전략이 매우 효과적입니다.

패션 브랜드는 개성과 스타일을 중시하는 고객들의 특성을 활용해야 합니다.

유입 전략: 스타일링 팁, 코디 제안, 트렌드 분석
브랜딩 전략: 브랜드가 추구하는 라이프스타일, 디자인 철학
UGC 포인트: 고객 스타일링 사진, 콘텐츠

패션은 자기표현의 수단이기 때문에 고객들이 자신만의 스타일을 보여주고 싶어하는 욕구를 적극 활용해야 합니다.

식품 브랜드는 실용성과 감성을 동시에 어필할 수 있는 분야입니다.

유입 전략: 레시피 제공, 영양 정보, 요리 팁
브랜딩 전략: 건강한 라이프스타일, 맛에 대한 철학, 원재료 스토리
UGC 포인트: 요리 완성품, 레시피 변형 버전

음식은 일상과 가장 밀접하기 때문에 고객들의 참여도가 높고, 가족이나 지인과의 공유도 자연스럽게 일어납니다.

홈케어/인테리어 브랜드는 공간의 변화라는 극적인 효과를 보여줄 수 있습니다.

유입 전략: 활용 팁, 인테리어 아이디어, 관리 방법
브랜딩 전략: 라이프스타일 제안, 공간에 대한 철학
UGC 포인트: 실제 사용 공간, 인테리어 완성 사진

특히 인테리어는 개인의 취향과 라이프스타일이 강하게 반영되는 영역이라 브랜딩 요소를 자연스럽게 녹여내기 좋습니다.

결론: 정답은 브랜드 상황에 맞는 균형

다양한 업계의 성공 사례들과 전문가 의견을 종합하면, 완전히 한쪽만 선택하는 것보다는 브랜드 상황에 맞는 균형잡힌 접근이 가장 효과적입니다.

예산이 제한적이고 빠른 성과가 필요하거나, 경쟁 브랜드들이 이미 감성 마케팅을 적극 활용하고 있거나, 제품의 기능적 차별점이 명확한 경우라면 유입 우선 전략이 적합합니다. 반대로 장기적 관점에서 프리미엄 브랜드를 지향하거나, 경쟁사와 제품 스펙이 유사하거나, 충분한 마케팅 예산과 시간이 확보된 경우라면 브랜딩 우선이 나을 수 있습니다.

하지만 가장 성공한 브랜드들은 정보성 콘텐츠로 유입을 확보하면서, 동시에 일관된 브랜드 톤앤매너로 감성적 연결을 만들어갔습니다. 초기에는 7:3 비율로 유입 위주 전략을 시작하되, 팔로워가 늘고 데이터가 쌓이면서 점진적으로 브랜딩 요소를 강화해 나가는 것이 현실적이고 효과적인 접근법입니다.

소비재 브랜드는 고객의 일상과 밀접하게 연결되어 있습니다. 단순히 제품을 파는 것이 아니라, 고객의 라이프스타일과 가치관에 함께하는 파트너가 되는 것이 진정한 성공의 열쇠라는 점을 잊지 마세요.